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房地产行业的往后余生&房地产企业的绝地求生
发表于:2021-12-17 14:45 分享至:

 

 

2021年中国房地产数字营销峰会11月19日在上海举行, 今年“数字化生存”这个主题让众多参加的同行都感到非常沉重。

 

以往的年会,都是以“总结探索、颁奖授勋”的套路,围绕着各种业内NB的话题去众说纷纭。而这次峰会,以“行业求生”的论点,一下子将整个行业打回原形,毕竟先生存才能求发展。

 

伴随主题的反转,嘉宾也不再是万某、必贵、恒某,也没有央企、国企和地方政府平台,而是有一些更有“生存力”的新生代,毕竟在这个高度竞争和政策导向高压下的深水行业,拥有金刚钻才能揽瓷器活,需要遵循进化理论和适者生存。

 

峰会上受邀站台的嘉宾不乏地方性品牌企业、也有全国布局的创新力新晋企业,总之下一个时代的标杆企业默默生长

 

如今的房地产,已经不单单是资金、规模和品牌的天下,房地产行业的经营也已经不是野蛮生长的传统逻辑。

 

这次峰会,我们坐在最后面,仰望前排的阵容,“自信“、“知性”、“效率”、“胆大”、“心细”、“与时俱进有充分的权限和话语权”,他们知行合一,已经走在行业的头排,传统的地产+营销已经蜕变为地产+双平台营销×效率。

 

工夫在诗外,房地产企业单一的会拿会算会设计会建已经无法匹配C端市场的认知。在走量和回款双难,推和售成本双高的当下,产品竞争力和施工以及推售速度的追赶、驾驭线上和线下,实施更有效更系统的执行效力将会是对地产企业和营销人的极大考验。

 


 

 

换句话说,房地产整个行业,所有的成果换算成数据都是营销数据。市场的反馈和认知也都是围绕着营销推广的深浅,所有的房地产政策导向也围绕营销实施,一年一度的行业峰会核心也是营销话题,房地产的核心是营销,是整个行业每个企业产品变现的关键(包括政策、市场、营销),顺市锦上添花、逆市雪中送炭。

 

但是2021年一定会是中国房地产非常具有历史性的一年。

 

在今年,整个市场还没有从疫情的笼罩中走出来,1月份央行限贷令颁布,房改以来最严酷的金融调控导致二手房流动性减弱。从开发贷到个人住房贷款的口子被紧紧的刹住,市场预期被客户误读,全局性的房地产严寒弥漫了整整一年并还在延续,房地产现金流紧张连锁到债务问题已经不仅仅是某几个企业而是多数民营企业乃至行业的问题。

 

截止到11月,我国已经有348家房地产企业倒闭,平均每天1.1家,全国有十余家百强房企出现流动性风险和债务危机。

 

今年,销售关乎成败、回款至关生死的观点更深了一个层次,没有流量,企业如何生存?房地产行业的往后余生大概就是拼一个“赢”字。

 

未来每一个房地产企业的每一天都必须抱着“赢战市场,绝地求生”的态度。

 

峰会上“数字化”是每一个演讲嘉宾的主诉,其中有趋势、有战略、有战术,有启发。“大数据管理”、“AI技术应用”、“流媒体展示”、“双平台获客”、“CRM与ERP管理”、“线上线下销售渠道和推广的打通”等等都已经被成功的运用,考虑到面对市场层级不同与企业段位的高低,房地产营销数字化还需要在瞬息万变的市场形势中不断完善和验证,与时俱从来都不会是一刹那间定局,对我们而言数字化实施还需要在开发规模、团队配置和费用等方面综合考量。

 

但还是有更多的“微量元素”值得吸收并深度消化,比如对市场导向的敏感性、更加极致的营销执行,更加严苛的管理制度。以此提高对市场态势重新认知和企业竞争力的重新塑造。

 


 

一样的政策和导向,不一样的理解和观点。阐述有些反复,跟沟通谈话一样,脑回路难免跟不上趋势的节奏,有一些认知还有一些观点和预判,请挑着“粗”地看。

 

中国的房地产行业,经历了至少两个黄金十年,但是到今天,还是没有赢家。

 

市场在变,危中有机

 

房地产这个行业受政策、趋势、多行业、多因素、供给、需求等很多方面牵制,更像是一个提线木偶,研判周期如果说超过10年,我觉得不着调,看五年也不太靠谱,站在今年看明年或者后年,看个三四年,一个相对短的周期它的趋势应该是能呈现出一定的因果。短期看趋势生存环境,长期就要看企业的生存能力。

 

峰会的头牌、易居企业集团CEO丁祖煜说“短期看来有问题的市场不一定有问题,长期来看没有问题的市场一定有问题”。站在2021看2022以及未来三四年,还是要从地产三要素“资金”、“土地”、“人口”说起。

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2020年8月,央行与银保监会对房地产资金需求端设立了监管机制,推行了三道红线的指标限制,现金短债比>1、剔除预收款后资产负债不能超过70%、净资产负债不能超过100%。在这三个指标之上将房地产企业划分四档,踩中三条红线的归为红档、踩中两条红线的归为橙档、踩中一条红线的归为黄档,三条皆没有的为绿档,地产融资需求进行了约束,绝大多数房企无法通过银行解决开发贷款。

 

12月31日,央行又颁布了房地产贷款集中管理政策,对房地产相关贷款在银行总贷款占比进行了红线设定,超过比例的银行不能再发放贷款,这是对房地产行业资金供应端进行了强势监管。

 

2021年1月史上最严“限贷令”开始实施,其房地产贷款余额占比及个人住房贷款余额占比必须满足央行、银保监会确定的挂你要求,不得高于央行、银保监会确定的相关上限,形成了“三道红线+两道红线”的贷款调控格局。

 

银行作为房地产企业和个人住房贷款重要的资金来源之一,每一次政策变化都会引发一些列的连锁反应,在疫情的笼罩还没有消散的同时进行重大金融调整,无外乎两大方面。

 

第一是房地产在我国现阶段已经成为金融的“灰犀牛”,中国房地产企业平均净资产负债率超过80%。此外国家在金融层面调整的另一个意义是支持实体经济,实现共同富裕。我国房地产个人贷款总额已经突破50万亿,长期贷款35.7万亿,这意味着在我国,人人高负债,一套房子掏空六个七个口袋,按照15亿人口户均3口之家,5亿家庭平均负债10万元是一个很惊人的数字,已经影响到其他消费对于各行各业的经济支撑,同时从2021年法拍情况来看,全国现在在断供潮倒棱一个高峰,截止今年8月是267万套,截止当前肯定超过这个数字。

 

所以不管是对于供给端房企还是需求端“降负债”是自2021年一直到未来三到四年间的关键词,供给端银行紧缩开发贷款,需求端通过挑选客户避免断供可能性。

 

自2021年第二季度开始,各银行受到指标性控制,二手房贷款基本停止,由于二手房流动性降低,二手变现升级购买性需求减弱;银行对于一手房购房客户个人贷款申请严审首付款来源,对于按揭条件的审核门槛提高,通过率低;同时各银行按揭贷款额度缩紧,个人住房贷款占比按照银行划分最高32.5%,最低7.5%,放款周期也延长,导致房地产整个行业的现金流也被拦腰斩断。

 

从调控层面,金融风险降低了,从行业内部审视,由于房地产是依托金融的高杠杆行业,去杠杆的同时失去现金流速,无疑立马出现亚健康状态。

 

从政策观点来看,“降杠杆”、“降负债”、“稳房价”、“稳地价”、“稳预期”是当下核心目的,但是从核心举措来看,所有的目的都并不这样单纯,因为金融调控对金融风险的降低起到了巨大作用,总体来说改变了行业盲目扩张、挤出了金融泡沫、让部分房地产企业回归良性,成效显著,但是同时副作用也很大。

 

第一个层面是开发商融资渠道和资金成本更少且成本更高,拿地更加谨慎,在建项目的开发进度相对受到影响,已经有部分开发企业因为资金性问题出现停工、甚至出现烂尾;第二个层面是按揭门槛提高,银行倾向于挑选按揭资质优质的客户,合理性的购房需求得不到释放。

 

从11月数据来看,百强房企销售业绩同环比双降,其中同比降幅扩大到37.6%,超过八成的房地产企业单月业绩同比降低超过三成。

 

目前公布销售目标的房地产企业中业绩完成率平均80%左右。第一目前的各调控政策出台造成市场预期在需求端产生误判,同时按揭审核门槛提高有一定的刚性客群被拒之门外;第二就是因为市场预期的误判造成走量到现金流的恶性循环,工程推进到推盘节奏受到影响。

 

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为此,年末倒数第二个月,金融主管部门对目前金融市场风险偏好过度收缩行为进行矫正,融资行为和金融市场价格正在逐步恢复正常,保证房地产市场合理资金需求得到满足,11月部分银行增加了个人住房贷款配额,出现放款小阳春,预计2022年一季度到二季度将会出现按揭贷款投放的高峰房地产按揭的正常供给对应合理购房需求的支持,同时将会带动二手市场反弹,换房需求将进一步推动一手房源市场恢复正常,进而使开发企业产生正向经营现金流,以支撑软着陆

 

什么叫软着陆,其实就是洗牌。像黄河小浪底每年例行的泄洪一样,实现河道泥沙的自然冲刷,成本又低风险又小。

 

房地产行业大浪淘沙,早晚有一天绝大多数企业要退出行业赛道,那么在退出之前,“还钱”是金融关键词(毕竟下半年房地产下行速度过快,部分房地产企业出现金流紧张甚至出现违约,比如11月11日奥o、12月7日某100)。

 

所以说今年年末一直到明年全年的放款表现,一定程度上是满足企业资金流回笼,做一个助推动作,通过开源、截流,保证一定周期内实现负债清偿。至于其他如“稳地价”、“稳房价”、“稳预期”从当前政策导向上看存在伪命题的嫌疑。

 


 

 

金融性调控并不能稳地价、稳房价、稳预期,今年国家的调控主旨其实就是杜绝地产金融化、金融地产化。

 

所有的政策指向都是为了降低金融风险,毕竟房地产是周期之母,十次危机九次地产。虽然这次调控有一些猛,还出现了一些BUG,但是效果十分显著。

 

12月6日中央政治局会提出新的房地产相关问题的导向,原文是“推进保障房建设,支持商品房市场更好地满足合理购房需求,促进行业健康发展和良性循环”。

 

这里出现了两个关键词抑或是关键动作“满足合理购房需求”和“实现良性循环”,其实这是一个先后关系,先满足合理购房需求,首套房刚性购买是合理购房需求,改善升级也属于合理购房需求,一但预期趋好,刚需和改善陆续出手,房地产成交量会出现上涨趋势,加上金融政策的适度宽松,同时政策维持一定水平不会继续加码,那必然在未来会出台新的政策,实现“良性”。

 

什么是良性,无非把金融风险保持在合理可控范围之内,稳房价稳预期以目前举措也只是维持在低泡沫水平。如果说真的站在金融与市场端考虑到风险和预期,我想有可能在未来3-5年间,针对某些区域、某些产品取消预售制度推行“现房销售”。

 

也就是说,地产行业有一天会像汽车工业一样,作为一种工业制造商品向市场流通。汽车是标准的除了房子之外的大资金商品,拿到合格证才能上市买卖,作为银行来说,成品的抵押属性才实实在在。

 

关于这个趋势的观点,可能大多数同仁不相信。但是值得相信的是,一旦采取现房销售,没有完全投入的资金实力、短且保质保量的施工水平、从销售到回款的极速境界,那么干脆现在就得开始考虑转型。 

 


 

 

今年的政策井喷给房地产整个行业形成巨大的拐点,有趋势,有启示。

 

土地供给政策调控方面,土地出让金由原地方财政归属税务机关,标示地方土地财政不复存在,中央直接管控下,开发商在出让金上没有空子可钻。

 

同时严查土地出让金来源,严控溢价上限,但最有意思的还是22个重点城市(4个一线城市、18个二线城市)实施“土地两集中”出让政策,其中包含山东济南、青岛。要求每年挂牌不得超过三次,住宅土地集中发布公告、集中组织出让。

 

两集中政策顾名思义就是分两次最高三次批量挂地,而不是随时和零售,目的在于通过大宗土地的集中入市让开发企业的选择性更强,一方面降低竞争同时控制土地溢价率,一方面通过大宗土地集中购买推动集中入市,避免出现供应不足造成的价格上涨过快。

 

土地集中出让的优势还是有的,第一是集中出让意味着房地产企业只能在每年特定的时间参与土地竞买,利于企业资金计划的安排,更挑战了整个地产行业令人诟病的高周转模式在这种情况下,开发企业无法完成以往高周转模式,而是必须拿出真正的好产品慢条斯理精雕细琢,用品质换销量,而并非再追求以量换量、以速换量

 

第二是住宅用地集中出让,可以让中小房地产企业有羹分。在新的制度体系下,国企、央企、上市房企因为具有更多资金或者融资长板,在土地竞争中存在较大优势,零售型挂地往往都是他们一举摘得。大宗土地集中挂出这种机制,一部分健康的中小企业、地方房地产企业更容易发现机会。

 

但是不管土地是零售还是批发,头部企业依然优势明显,政府初衷依然是利用好发挥好大型或者叫做实力型房地产企业,目的的根本还是进一步压缩中小企业生存空间。夹缝生存中,迫使更多中小企业重新审视多元化模式,如参与城市更新、产业勾地,比如据业内朋友说起,北京已经有开发商共同发起成立了“小趋势研究会”和“城市更新委员会”,简称“城更委”,共同探讨未来的战略机会。

除此之外,集中供地也会促进一部分房地产企业将战略调整为区域深耕型,战略性进入目标城市区域拿地的策略为逐步加强,对于我们这种以某个县域深耕的开发企业来说,有一定优势。

 

第三是因为整体来看集中供地下绝大多数房地产企业融资通道还是紧张的,成本一定是不断提高的。以经验来看国内有能力实现低成本融资的无非是大型国央企以及外资企业,大部分房地产企业一定是受资金限制,即便挂地日期明确,此前有充足的时间融资或资金回笼,但是较高的资金成本直接导致土拍会更加理性,从而土地参拍率、溢价率都会得到抑制。

 

第四是集中土拍容易出现集中入市的现象,激烈的市场竞争就是品质的角逐。通常来说,各个大型开发企业的建造周期都差不多,同一时间摘地,处于资金计划,差不多的时间推出市场也是大概率现象。如果集中入市,一方面价格的竞争对价格上涨有所压制,但是更多的市场份额绝对不是单一的价格比拼,而是品质换取市场份额。

 

第五是有可能因为成本、竞争因素出现头部企业做目标市场转场,逐步下探,未来县域、四五线城市的竞争格局会出现变天;还有,未来开发商会转向高品质产品开发,市场也会呈现出改善盘顺销的态势,但是整体供应量规模会下降,房价会稳中有升,以支撑较高的成本维持利润。

 


 

 

现实中,今年第二次集中土拍各地出现大面积流拍,短期来看主要原因就是土地价格高位不降、政策调控导致杠杆水平下降,各开发商资金紧张,预期信心不足;长期来看,土地不像大米,一旦物资紧缺,价格立刻上涨,一旦开仓放粮物价就开始回归。土地即便是再大宗地推出,开发企业相中的也只有那一两块,毕竟土地与位置相关。集中遭抢的有,无人问津的也有,地价是房价的重要组成部分,两种集中政策从某个方向看,依然是一种洗牌。

 

赢家还在继续拍地,有竞拍的地方就有上涨,从中指院数据来看,全国300个城市住宅供地规模较2020年同期下降明显,但是成交楼面价格呈现结构性上涨。土地高位不降,稳房价就是伪命题。

 

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此处追加一个预测抑或是一个观点。真正可以稳定房价,有可能是某一天出台“空置税”,从而打破当前策略性推盘、封盘、惜售。甚至是影响到投资投机持有空置房源的客户,迫使以价换量,活跃租赁和二手交易市场,稳定整体租售行情。

 


 

 

规划层面,住建部等十五部门于2021年6月9日正式发布了《关于加强县城绿色低碳建设的意见》,要求县城新建住宅以6层为主,6层及以下住宅建筑面积占比不应低于70%。主要是出于消防应急需要,同时更高效更合理地利用土地,用低密度提高舒适度,迎合城市环境和自然生态的和谐共生,控制开发体量,提高居住品质。

 

其实更高效地利用土地我觉得根本谈不上,多层为主,容积率相应降低,这其实是给开发商带来一个“成本变相增加,如何用品质换价”的新的命题。

 

说到土地和规划,有一个趋势,我感觉一定会成为新的常态。依然是11月,济南第三批集中工地中,新的土拍新规被采用。第一是直接标明土地最高限价;第二是到达最高限价后采取“限地价竞建筑品质和建设进度”。

 

其实竞比品质和建设进度,济南并不是第一个吃螃蟹的。北京、杭州、南京、成都、合肥都已经出台了土拍品质竞争要求,其中杭州还在今年第三次供地采取了“定品质”的出让条件,也就是政府制定规划标准、产品定位、建筑形式和配套要求,甚至包含园林景观。无论是竞品质还是定品质,开发商从投入产出中还是要追求利润,这也是一种适者生存的残酷淘汰法则。未来,不是攥着银子就可以生存,未来没有好的产品也许永远得不到面粉,做不出面包。

 

由此可以预判,参加土拍,带产品方案竞标、进行品质博弈可能成为常态。竞品质政策一旦常态化,一惯以品质制胜的开发企业可能成为土地官方的优选,拥有建筑科技和产品核心技术的房地产企业也有可能开辟全新的产业链和盈利点。

 

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无论如何,金融、土地的政策出台和市场态势已经充分的揭示了调控目的并不单纯,房地产依托土地、资金、人口的“红利时代”已经一去不返。但是又无论如何,这就是优胜劣汰的自然法则。

 

站在人口层面,审视地产整个市场,我国的人口红利已经过时。从90年代房改到千年虫的生日,50和60是买房的主力军,庞大家庭结构托起中国房地产市场化浪潮,这个年代中国人口平均年龄25.3岁;2000年到2010年的十年间是我们这一代,独生子女的家庭结构让绝大多数不缺房子,有时候还会多出一套,这个年代中国人口平均年龄38.8岁,也就是我们这个年纪;时至今日30年已过,90后比80后少了三分之一人口,出生率只有上个世纪60年代的四分之一,中国的房子已经不是够住,而是太多了。

 

截止目前,我国一二线城市住宅空置率已经超过20%,三四线以及县域已经接近40%。根据中国社科院分析认为,中国人口将在2029年达到峰值14.41亿,从2030年开始呈现负增长,2050年减少到13.64亿,2065年减少到12.48亿也就是90年代的水平。

 

准不准不知道,毕竟时间跨度太大,但是中国人口净增长下降一定是可信的,毕竟三胎放开并没有给出生率带来助推,毕竟人口的增长与家庭经济有关系,与政策并无太大关系,同时不少县域人口还保持着净流出。

 

人口的低增长或负增长表示中国长期以来经济增长所以来的人口红利将发生逆转,经济战略会持续发生调整,对于房地产而言,它的发展模式也必然需要重新审视。

 

中短期来看,经济人口基本面较好的城市,比如一二线城市,房价可能会在地价、货币宽松、人口不断增长以及调控下长线慢涨。而经济、人口基本面较弱地方四五线或者县城因为缺少产业、人口增长或流入的支撑,需求量直接导致房价可能有所下行。从长期来看,就房地产需求端而言,居住的持有形式也有可能发生转变。正所谓地产长期看人口,人口的长期看观念。

 

未来,人也就是市场的观念看什么,还要看房产税的实施情况、空置税是否会在未来出台以及“住宅产权年限”到期后的政策表现

 

首先,房产税已经不是新鲜税。2011年在上海和重庆就已经试行。本次试点上海、重庆、宁夏、陕西、厦门、北京六个城市,其中每个城市的税率和征收标准都不一样。

 

根据9月份沸沸扬扬的各种推文显示,房产税的收取按照居民住房套数和面积计算、计税的依据为应交税住房市场交易价格由纳税人申报计税价格,房产税按照应税住宅计税价格的70%计算缴纳。也就是住宅面积乘以是市场交易单价乘以70%乘以税率。

 

那么税率是多少,各地不一样。目前重庆按价计征的办法是原值减去10%-30%以后按照1.2%的税率收取。重庆目前住宅均价是12546元,按照130平方计算,总价1630980元,起征额为1141686元,一次性缴纳13700.23元。

 

作为一次性缴纳的税种,较小的税额难以影响供求格局,做不到承担抑制房价的重任。但是短期内由于房产税的推进程度和税率尚不被市场认知,很有可能影响到一部分人的市场预判,造成短期观望,甚至在部分核心城市出现抛售,造成二手房市场流通房源增长从而影响一手房市场走量。长期看从多套房持有成本角度,去过全面展开征收,投资和投机需求将会抑制,多次置业将会降低比重,同时房产税征收目前为住宅的话,一部分投资需求会转战公寓等商业物业以及工业物业。

 

再从另一个角度去看,房产税增加了持房成本,势必增加租赁价格,包括将此作为成本追加总房款提高上市交易价格,或有推动房价的可能。如果说真正能够做到房价抑制包括遏制投资投机行为,从逻辑上来说也许面向多套持有情况实施“空置税”才是对症下药。

 

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从客户对产权年限的认知看,目前其实还无所谓或者说没遇到没有思考,但是一定会被触发。根据物权法规定“住宅建设用地使用权限期间届满的,自动续期”。从买房子角度,交易当中其实是两个权属的交易,一个是住宅的所有权,一个是住宅所占地的使用权。根据新颁布的《民法典》增加了有关的续费内容,但也只是做了一个原则性规定“续费费用的缴纳或者减免,将依照法律、行政法规的规定办理”。

 

在政策不断变化和优化的前提下,没有人看的更远,也许会有多种情况。第一种是在土地没有新规划用途的情况下,产权到期自动续期,并且没有费用;第二种没有自动续期或者在申请续期时由于土地规划调整申请被驳回,并无偿收回房屋(这一点估计不会,毕竟影响民生);第三种是住宅或者土地按照当时的相关价格收取一次性续期费用或者以租金形式有偿继续居住;第四种是设施配套已经无法支持日常居住,维护成本超过家庭承受力。一旦不是第一种,那么未来市场需求端的观念将有可能改变,需求形式将从持有资产向租赁房产倾斜。

 


 

 

金融层面,杠杆与负债双降已经是显性目的,未来对于房地产整个行业去金融化是常态化。土地与规划层面,有拿地的实力,有做好产品的实力,有销售到回款的转速已经常态化,人口增长失速,政策导向、政策导向所形成的预期、当前法律法规层面的尚不明确造成未来长线趋势的无法精准预判,都已经明摆着告诫整个行业,房地产的上一个周期辉煌中没有赢家,未来是剩者为王的天下

 

有人说,如果政策不松动,很多开发企业熬不过3个月,有的说眼下政策正在松动,活过明年6月就没问题。房地产已经进入全新的周期,看3个月,看半年,根本没有意义。金融圈已经没有盟友、城市化速度降速、人口红利减少、行业总量见顶回落,包括拿地与新开工和销售走量都在减少,供需环境正在变化,房地产慢速回落已是大概率结果、城市和市场分化、行业角逐到了赛点,高负债高杠杆企业将一定被淘汰。

 

品质时代将到来,房地产未来数年中,一定会从增量时代过渡到存量时代,从量变转变为质变、从销售到回款的高转速时代将到来,管理的权重可能更大,营销一边创新一边回归,回归是杜绝浮躁,做好基本功课,基本功做不好谈何开拓,产品也是,施工也是。

 

新常态下,转型与回归AB项,可单选,可双选,很有可能都对。

 


 

 

以变谋存,绝地求生

 

2021年是中国房地产的转折期,当下的房地产企业需要发生一些脱胎换骨的变化,才可以活下去。

 

数字化,命题作文中的数学题。

 

峰会中以数字化命题主要还是为了给主办方卖货。当然,数字化对地产行业来说也十分具有时代意义,包括线上营销,包括从获客到客服的一些列动作、管理上的CRM和ERP以及房源管控和数据呈现。房地产的数字化我感觉应该包括互联网和数据两大部分。

 

其实绝大多数开发企业应该都陆陆续续的采用了双平台作战,尤其是2020年疫情肆虐的春天头部房企以恒房通、凤凰通为代表的网上销售平台集中上线,临时抱佛脚的企业以最快速度上线小程序,一时间满网置业顾问直播、云收款、短视频爆炸,没有什么比时代的推动力更有劲,是疫情倒逼的结果也是趋势发展的必经之路;同时寻求扩张和正在扩张的房地产企业在恶劣的态势中也逐渐开始导入针对分销、判客的云客系统、针对房源、销控的明源ERP,以弥补、提高人员对数据组织和管控能力和效率,实现远程管理,抑或叫管理互补。

 

在线上获客和线上销售来看,今年线上卖方比以往都要猛烈。今年的双十一中国最大的电商平台阿里在“双11购物节”加入了卖房新品类,并宣布投入80万套房源参与活动,9月16日,阿里就开始与易居合作“天猫好房”,上线了8家旗舰店,包括碧桂园、保利、世贸、中南、富力和佳兆业。其中中南置地谢娜房产直播首秀GMV实现6048万,9月中南集团营销总坐镇直播间,最高斩获1500万直播间人气,10万进店访问量,线上杀单5000万。

 

雅居乐集团副总裁张中略在2021年地产营销峰会上分享指出,2021年雅居乐线上营销金额30亿,未到访线上直接成交占比20%。广州天际715项目,线上成交占比45%,当中86%来源于线上营销。另外2021年雅居乐大自渠业绩增幅150%,占全集团业绩超过20%,营销费用1.5%。

 

先说线上营销,再说大自渠。另外强调一个观点,线上营销的奥利给,并不代表传统的营销失效,第一线上营销是基于大营销的统筹,必须不线下结合。此外线上营销并不适应于所有市场和所有产品,毕竟市场有段位,营销需谨慎。

 

毕竟对于线上推广,雅居乐今年线上投放广告三亿,9000多万由线上运营中心直接统筹投放,三个亿,就是10%,其中9000就是3%。2020年,南方万科全年通过线上转化总成交金额134亿,平均获客成本为263元(此处获客成本指客户有效电话号码,非到访),成交费效比约为2.15%。2.8亿的费用背后还有一个巨大数字,超过100万的客户成交。首先得量大,要么盘大要么盘多,再就是营销费用,点数得够,当然基数也得够,营销费用配比少、盘量总价基数低是当下营销的内伤。

 

在此,有一个与佟文艳存同求异的观点,营销的成功是踩着营销人的尸体上去的,也是踩着营销费用上去的,营销没有费用堪比战场没有弹药。

 


 

 

另外,行业普遍认为,线上营销要茁壮发展,核心在于客户行为习惯和认知的养成。但这不是一朝一夕的事情,就好比淘宝之于电商之初,要经历漫长的培育阶段。在这个阶段,房企要舍得投入人力物力,持续探索,坚持长期主义。总有一天会出现量变到质变的转化。“总有一天”和“舍得投入”对于追求“短平快”的公司就有些无奈了。

 

第一,线上推广难度大,投入周期长,初期见效慢。现在的营销环境发生了很大变化。客户阅读习惯变了,以前说是碎片化阅读,现在是粉尘化,24小时随时随地阅读都能在各种媒体端遇见需要的信息。新媒体时代之下,已经没有了所谓的主流媒体。现在房企每年预算里很难实现全包媒体,因为成本太高了。

 

再就是投放内容同质化,很多推广内容都差不多,没人看,最后效果投放导向趋势更加明显。总的来看,线上推广难度大,地产营销人迫于活下去和短期业绩压力,一线营销会更加倾向于使用分发渠道,后付费,但是成本也不低。  

 

第二,对于线上,营销人的认知还不足,多数是本着试探,希望今天线上推广了一下,明天就能引发疯狂的成交,但即使在线下,客户也不是到访一次就马上成交。线上而言,作为推广和获客阵地与线下必须结合,线上不能取代线下的直接,线下也不能超越线上的效率。

 

线上线下的关系无非三种情况,第一是线上获客,线下成交;第二是线下获客,线上逼定成交;第三是线下获客,线下成交。中间过程可能是线下,可能是线上,未来完全跳过线上环节的情况会越来越少。线上线下是越来越融合的过程,只有把线上线下的闭环衔接得更紧密,才能更好地提高转化率。

 

再就是,传统与线上营销的时代,面临传统营销架构的重塑。

 

组织上,需要打破策划、销售、渠道、客服、技术等职能的传统界限,重塑协同融合的运营流程。

 

峰会上雅居乐张总阐述了他们的逻辑,起初投了很多线上广告进行引流,当时承接都是区域跟项目,但是线上引流及互动高峰期都是晚上6点到11点半。这个时候销售刚下班,或者是在做外拓,这些流量没有人接。到最后结果是渠道中介围绕着引流端口去截流,完了还找公司要佣金,但实际投放引流的钱是房企出的,甲方是冤大头。

 

为此,雅居乐在集团层面成立了线上营销中心,集中100人线上营销团队来服务区域。线上营销中心架构,主要设置了四个部门,包括内容部、市场部、运营部、销售部。

 

内容部,主要负责内容产出、内容运营。市场部负责媒体选择及投放,还有在过程当中监控媒体效果,及时做一些媒体投放的优化。运营部主要是客户数据筛选和分类。有效客户数据马上转给销售部跟踪,如果一些需要二次激活的客户,则由运营部组织线上社群、直播,或者一些小游戏来进行二次三次激活,再导流到销售部。销售部的核心工作就是在晚上6点到11点半期间做在线带看、跟进客户,还有邀约客户到访。有意向客户转到线下进行,由项目承接,安排好的销售顾问进行带看和签约,形成整个闭环。

 

绩效上,探索“多边分佣”的模式与机制。对于线上团队激励,行业常见的激励方式有两种,一是线上导流的客户成交后,线上线下团队分佣;二是实行双佣制度,线上团队导流的客户最后成交了,会有额外的佣金。

 

目前大部分房企采用的是第二种激励方式。比如雅居乐就把销售案场跟线上营销中心分离,两个都是独立系统,成交都有佣金。在他们看来,线上营销中心需要跟渠道争份额,这个是核心,只要低于渠道这个事情就值得。佣金能够让线上营销同事有积极性,同时不会影响线下同事积极性。

 

中国互联网用户9万万,线上在今天Anything is possible,但是,能够实现线上销售的房地产企业里一定没有二流企业。这是其一,但不是启用了线上,全面普及了数字化就会成为一流的房企;其二,产品规模大,业态丰富度宽,量大,对应的客群基数大、客户层次高、覆盖的城市多、优惠组合拳政策多、品牌认可度高。这些才是前提,盲目上马会尴尬。但是从线上线下双平台联动来说,每一个案场打通线上推广通路,展开视频、直播以及社群的运营将会是下一个市场新常态里的常规传播逻辑。

 

对于我们来说,设计一套切实可行的线上销售逻辑也很重要,要轻量级,更聚焦。可以在现有营销架构基础上增加一到两名线上运营人员扩充新媒体岗位。负责小红书、今日头条、腾讯系等信息流广告的投放,负责线上获客表单的研发,负责配合一线进行直播平台运营和视频的制作发布,工具成熟,技术容易突破,内容是当下的大问题,还需要策划班底的升级。如果从雅居乐的逻辑简化我想适合小企业小盘量的体系应该是下面这个图。

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陈利文提出过一个传播理论叫“饱和营销”,对于现在是地面饱和,未来就是线上线下饱和。

 

今年云客和金地商置做了一个项目叫SCN(以社交裂变为导向的销售协作网络),我觉得就特别有借鉴性。因为我们发现在房地产市场里,有一些人不一定有购买能力,或者不一定有购买意愿,但是他们看了产品信息之后,愿意推荐和分享,这一类人就是我们最好的传播中继站,利用好这些“分享达人”就一定可以把他们私域流量激活,引发更深层和广泛的裂变,从而实现更多的传播和到访

 

但从技术实现和落地执行过程中,大多数企业的人的段位还满足不了,一方面是人的瓶颈,一方面是钱的瓶颈,还有技术的技术认知的壁垒。目前做得好的企业,线上团队不可或缺,世联、易居为代表的代理商们专门成立了具有规模的融媒体队伍为所代理的项目服务,力争与渠道经纪人分一杯羹,更多的企业选择了服务外包,因为对于普遍的企业来说,组建队伍、培养队伍永远跟不上时代的脚步

 

不过,融媒体抑或线上营销部将成为地产营销乃至所有营销体系的营销体系的新生儿并高速生长,不可否认,大多数的企业都慢,但是根据企业和市场占位,寻找适合的数字化和线上方向,依然来得及。

 

目前我们已经在各案场开展线上直播、短视频推广,社群的占领,也已经尝试数字化的客户登记、购房体验评价,如果有充分的费用支撑,我们还想尝试裂变带来的高效传播。

 


 

聊战术,其实就是用这个时代的瓶子装了20年前的营销好酒。

 

峰会上旭辉、中南、正荣、雅居乐、美好、东原、朗诗都将淡市破局的营销之道,是变革,也是回归。

 

尤其是旭辉集团《回归产品主义:重塑房企下一个春天的核心竞争力》、中南锦时置业《生死时速:“冰河世纪”如何实现逆势增长?》,还有美好置业的核心技术,朗诗地产的内容为王。因为从冰河世纪到下一个春天,战术真的尤为重要,丁祖煜说,当下信心很重要,但是“信心”不应该是空想,而是紧紧攥着金刚杵,舞扎起来游刃有余的“自强”。

 

这个冬天,行业的洗牌肉眼可见,行业的竞速,如同两个人同时遇见棕熊,跑过另一个人就有可能生存。峰会中作为近年来从房地产这条赛道杀出的黑马,中南锦时置业作为中南建设旗下新锐企业,只用了两年实现了从0到百亿的规模,三年在25个城市做到55个项目,面对行业的大洗牌,中南锦时的观点是要在这场淘汰赛中站到最后,房地产企业必须和客户站在一起。

 

佟文艳在峰会上谈到“中南的四力建设”即产品力、品质力、运营力、营销力,旭辉也展开了六个价值与品牌安全理论,但是都是在声张同一个表达,产品和品质,推广和销售(笔记潦草,终难相认),只能先以点带面,抛砖引玉,谈谈观点和方向,仅此而已。

 

我觉得,产品力、品质力是一个开发商最基本的素养,如今和以后是问管理要红利的时代,运管能力和营销力是一个开发商能否生存下去的核心。其实产品力就是生命力,产品品质是企业非常重要的组成之一。

 

对于产品的理解,每一个城市,每一块土地,都有它对应的价值资源与客户群体,决定了它的产品属性,只有理解产品的属性才能从一开始就把产品做对而且做好,极致是永远的竞争力。这是一个行业的价值问题,是企业价值观问题,也是企业核心部门的价值观问题更是人的价值观问题。做产品定位到做产品呈现是技术也是艺术,做“对不起地”的产品,短时间无法赚钱长时间无法活着。这一点需要营销、产品、工程、招采、物管多部门手拉手深刻理解并去齐步走的落地,从不断的考察学习中取长补短。

 

头十年的产品聚焦建筑科技,当下是空间赋能,2020年8月,旭辉CIFI-7发布会推出了Special空间概念,包括健康入户、阳光玄关、三分离卫生间、回游动线、空中院子、女神专区、双270°景观视野等,概念体系是靠产品和营销等部门从实践中发现、创新、借鉴中提炼。(比如在故村西地块与张健碰撞出的“墅质商铺”产品概念,可不可以用,旭辉的空中院子我们可不可以学,答案是of course)

 

至于,中南锦时“天眼大屏”,让客户在案场就可以更安全更全面的看到每一个建筑的生长,是不是一个数字化好的应用,答案是肯定的,可不可以学习借鉴,答案是一定的。

 

目前常态化的营销包装都是线下的、固定的,比如沙盘也好,工法区也好,三维动画片和数字楼书也罢,都是莅临参观,而线上和参与感一直是大多数房地产销售案场的读短板。天眼大屏可以利用流媒体可以在案场的大屏幕和线上同步现场的施工进度,让客户在案场、在手机和电脑的屏幕上随时随地实现参与感。

 

而这种形式,虽然是一个小小的突破,实现起来就像安装监控一样简单,但是确实可以拉近与客户尤其是已经成交客户的关系,毕竟在众多的竞品中,决定客户会不会选择的前提往往就是客户对你的好感,包括品牌认知、美誉度、和更放心。当然,小小的创新,可能是一笔不菲的投入,涉及到钱还涉及到观念,当然决定花不花钱的是企业核心层的观念。

 

旭辉的“阵地包装”和“社区配套卖点叠加”可不可以学习,答案也是of course。但是2000年左右入行的老地产人都知道其实这个动作是万科的一贯套路,只是在后十年的发展,由于高周转、模式化、公式化的营销步子太大,很多好的动作就没有传承或者是有意阉割了。再就是这些年营销费用的投向发生了变化,向包装投入太少了,再就是目前真正值得在地盘外环境投入包装的项目还没有遇见,毕竟做事情总要考虑性价比。

 

至于社区配套,按节点开放,作为卖点叠加输出,是一个营销动作也是一个计划成果,简单看是营销想不想做,其实是计划可否实现,计划是不是严谨,是不是严丝合缝的推进。

 


 

再反过来聊聊大自渠。

 

谈自渠就是在谈回归。

 

谈回归之前谈谈迷失。房地产的前十年,市场特别好,开发商躺平也可以赢。顺势的躺赢是一种迷药,掩盖了房地产企业营销能力的短板。日光盘、天亿盘让开发商得意洋洋,丧失了学习能力阉割了动脑子创新俯下身下力的能力,以为天赋异禀,还提出了高周转模式。房地产都在追捧高周转的模式下,只有财务指标和工程节点,没有营销推排。在为了抢而抢,抢工期抢开盘抢回正的神节奏下几乎没有营销完成规定动作的时间提前量,自此,不再考虑蓄客是否充足,对应的房源是否满足,结果可想而知

 

市场好,过分的临摹大盘、头部企业的伪经验论让房地产营销越来越粗狂。其实营销体系作为房地产整个环节最重要的环节,如果不能实现科学的想法和落地,只能被指标和进牵着鼻子。结果突然遭遇市场重创,很多营销人就不知所措了。

 

近三年,尤其是2020年之后,市场越来越过渡依赖渠道营销,急功近利,渐渐忘记了营销的本质。反正有人帮着去卖,为什么还要自己费力气去营销,所以渠道为王成了共同认知,销售不好就上渠道,营销已经不再用心去思考、梳理项目价值,不再探索项目的推广之道,营销能力像中毒一样下降。营销能力下降,就又想到渠道救场,反反复复,强者愈强,弱者愈弱,最终恶性循环。

 

这种恶性循环的背后就是意味着开发商乃至整个行业已经被渠道绑架,所以才出现了渠道牵着一个市场走,牵着案场走,话语权越来越大,费用要的越来越高,甚至在行业里出现了地位的逆袭,返压专业的代理团队、推广团队和甲方销售团队。

 

首先,我们的基本认知出现了错觉,渠道、全民、老带新是做“增量”,案场还是以案场为重,没有增量的投入是一种对营销费用的不尊重。

 

第二大多数开发企业的一线阵营把渠道放到第一位,不愿意付出精力去推敲项目策略、打造项目展示力、品牌力,提升销售力,如果遇到市场大的波动,战斗力就完全丧失了。

 

第三中介渠道,尤其是县域的渠道人员入行门槛低,素质低,无法与项目达到默契的匹配度,说辞不统一,目的就是带客,给项目带来的后期隐患也较大。同时带客其实就是一种命中率的活儿,采取的就是广撒网轮着带,直接拦截甚至内倒外成了行业常态。正如张中略的表达“渠道中介围绕着引流端口去截流,完了还找公司要佣金,但实际投放引流的钱是房企出的”,甲方是冤大头。

 

2021年,一定是房地产后时代的起点。市场在变,我们随着应变,市场越来越难,我们要更加强大。

 

峰会诸位的宣讲,其实就是“转型迫在眉睫、一切回到本源”雅居乐的线上+线下销拓一体化其实就是一种回归。费用可控,效果真实,还能不断激发营销专业价值,尤其是,中小房企,小区域操盘,线上+自渠,不一定非要“大”,做好佣金激励和指标考核,就行。在我们茫然,费用都去哪了,自信去哪了的时刻,不如大胆尝试,敢于回归。

 

还有一个人设很重要。

 

峰会中,排照片转发公司群最多的是佟文艳的PPT。

 

现在是营销人的高光时刻,是营销人最难的时候,也是最有价值的时候。

 

当下营销必须抓基本功,要实现从卖房子到卖观念的转变。第二是创新智慧案场,增加客户年度。第三是重塑销冠逻辑。

 

一个销冠可以顶半个总经理,尤其是在滞销盘。

 

中南锦时的逻辑是把销冠标准用数字化明确掉,梳理起具有标杆感和落地性的销冠文化。

 

一个销冠可以解决一个案场从0到1的问题,我们的销冠人设、销冠标杆感怎么做,也是2021岁末至关重要的话题。

 


 

 

转型路,是“纵向成长”和“横向发展”的选择题。

 

2016年,万达体系内再也看不见“房地产”三个字。万达卸掉臃肿的登山包,转型商管,目前市值5000亿。

 

2021年11月5日,万科集团发布公告,决定拆分万物云到香港上市。万物云其实就是万科物业,万科的这一举动让地产的不少睡狮一下子醒了。举个例子,今年上半年碧桂园的房地产营业收入是2340亿,但是遇见了行业冬天,市值跌到1620亿;而碧桂园物业上半年的营业收入只有115亿,市值却涨到了1875亿。万科进行板块分离上市的目的就不难理解。

 

2021年,绿地一纸公告又刷新了我们的认知。11月12日,绿地控股发布了《关于公司所属行业分类变更的公告》称,鉴于公司基建产业的投入占比已经超过50%,绿地控股的行业分类由“房地产业”变更为“土木工程建筑业”,这也许是绿地的一次华丽蜕变。

 

其实,房地产多元化在10年前就已经出现,地产夜雨十年灯,大企业早就修炼了一身的行业嗅觉。恒大造车、龙湖做商业、碧桂园造机器人、融创布局文旅、万科经营泊寓,既有上下游延展也有跨行业发展,需求第二生长曲线,进行横向发展,但是面对更多的企业来说,对不起,副业太小是在没有发展力。包括恒大的造车,甚至是融创的文旅都在急忙脱手。

 

所以,有句话说得对,在行业的赛道,跑不下去的都是loser,坚持跑下去才会成功。房地产的赛道里,如果让我给一条建议,我的建议,量力而行,一业为主,多业辅助“纵向成长”。要说纵向成长,我认为地产前端核心竞争力还是产品,好的产品是营销的七成功力。

 

怎么成长,从学习中成长。

 

学谁?

 

万华,大家可以看看这个名不见经传的地方企业,成都万华。百度一下“麓湖”,这个产品是万华的代表作,对于美学、生活、环境、气场似乎都证明了这家企业的固执和坚持。这家地方性企业乐意为设计付费,每一个作品都是非标的孤品。

 

还有永威、还有美好置业、还有龙湖。

 

任何一家企业,做到全国知名,而且是因为好而出名非常难,但是做一两个有特点的品质盘在一个小区域出名却很简单。六分产品,三分营销,还有一份是绝对的授权,所有营销做的好的企业都是由于营销有较高权重和权限。所有的同志们都为产品而努力,营销战线为产品而发力,我们两个力就能在未来的赛道小步快跑。

 

冯仑说“扛住了,就有希望,就有未来”,这个“扛”很有内含。未来,市场在分化,城市在分化,其实就是参赛的运动员在分化,跑道在分化。2022年,大家又在同一个起跑线上,加油!

 

 

学习点:

1.【麓湖】真是一个重视产品的项目,万华真的是一个乐意用设计付费做利润赋能的企业。连续5年单盘销售稳稳80亿,成都单盘王,全国金盘奖。各位如果感兴趣,可以百度学习有关麓湖的亮点。

 

2.目前广州,上海,北京等城市都由政府和开发商等机构成立了“城市更新委员会”,在12月6日的政治局会议和今日经济会议中都提到“保障性住房”问题,未来保障性住房或与商品住宅并存成为新的房地产开发业务增长点,中小企业的小趋势正在逐步放大。

 

3.销售人设,是一个老瓶新酒的回归,也许下一步我们的案场没有置业顾问这个称呼,名片都印着“金牌顾问”,销冠就要写“销售冠军”,出场的姿态很重要。

 

4.2021年12月23日,山东省房地产业协会、明源云等机构举办的《2021年山东地产品质发展高峰论坛》在济南市华美达酒店举行,届时与建业、永威、青特等标杆房地产企业论道品质之路,希望同仁参加共同学习。

 

5.不要盲目乐观,不管显性的政策信号是什么,房地产住房不炒与良性循环的政策方向永远不会放松,把握机会,提高品质,提高管控才是纵向生长的前提。

 

营销副总任文彬投稿

 

 

 
 
 
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